Il margine che quasi tutti calcolano
Alla domanda «qual è il tuo margine su un singolo ordine?», la maggior parte di chi vende online risponde con una percentuale: la differenza tra il prezzo di vendita e quanto ha pagato il prodotto, divisa per il prezzo.
Per rendere tutto più concreto, in questo articolo prendiamo come riferimento Selvea, un e-commerce di cosmetica. Per semplicità ipotizziamo che sul suo negozio Shopify venda un unico prodotto: una crema viso a €49 IVA inclusa, che paga €12 al laboratorio che la produce. L’esempio vale per chi applica l’IVA (regime ordinario).
A questa domanda, Selvea risponderebbe così:
- Prezzo di vendita
- €49 IVA inclusa
- Costo del prodotto
- €12
Margine calcolato a occhio
75%
(€49 − €12) ÷ €49
Questo numero però nasconde un grosso problema: non tiene conto di tutta una serie di altri costi che tendono a far sembrare il guadagno molto più alto di quello che in realtà è.
Ed è spesso proprio a partire da questo numero che si decidono i prezzi, gli sconti, le spedizioni gratuite e le spese. Se il numero è sbagliato in partenza, ogni decisione presa sopra lo è a sua volta: si continua a vendere convinti di guadagnare mentre i conti si assottigliano mese dopo mese.
È così che un e-commerce può fatturare cifre importanti ed essere, nello stesso momento, sull’orlo del fallimento.
I due margini da conoscere
Quel 75% che spesso si è soliti definire impropriamente come margine è in realtà calcolato sul prezzo lordo, cioè IVA inclusa, invece che sul prezzo netto, cioè senza IVA.
Per ottenere il margine lordo bisogna prima scorporare l’IVA dal prezzo di vendita, ottenendo il prezzo netto, e solo dopo sottrarre il costo del prodotto.
Il margine lordo, poi, considera solo il costo del prodotto. Per sapere quanto rende davvero un ordine serve un secondo margine, che toglie anche tutti gli altri costi della vendita: il margine di contribuzione.
1Margine lordo
Quanto rende il prodotto in sé, senza IVA.
2Margine di contribuzione pre-ads
Quanto resta su ogni vendita dopo gli altri costi variabili (commissioni, spedizione, imballaggio e resi), prima della pubblicità.
Costi fissi e costi variabili
Prima di entrare nei costi di Selvea serve una distinzione, perché è quella che decide quali costi entrano nel margine di contribuzione e quali no.
Entrano nel margine di contribuzione
Costi variabili
Legati al singolo ordine: ogni vendita se li porta dietro, e se non vendi non li paghi. Più ordini fai, più crescono.
- Costo del prodotto
- Spedizione
- Imballaggio
- Commissioni di pagamento
- Resi
Restano fuori dal margine di contribuzione
Costi fissi
Li paghi ogni mese, indipendentemente da quanto vendi. Che tu faccia 10 ordini o 1.000, restano uguali.
- Abbonamento alla piattaforma
- App con canone mensile fisso
- Commercialista
- Affitto del magazzino
- Dipendenti
Il margine di contribuzione è la parte di ogni vendita che resta dopo i costi variabili e che contribuisce a coprire i costi fissi e, oltre quelli, a generare utile.
Per cui i costi fissi si lasciano fuori dal margine di contribuzione, e si tolgono una volta sola dal totale del mese, quando si calcola l’utile.
I costi di Selvea
Oltre al costo del prodotto, ogni crema che Selvea vende si porta dietro altre voci (costi IVA esclusa):
| Voce | Valore |
|---|---|
| Aliquota IVA | 22% |
| Costo di spedizione (gratuita per il cliente, a carico di Selvea) | €6 a ordine |
| Costo di imballaggio (scatola, riempitivo, etichetta) | €1 a ordine |
| Commissione di pagamento (Shopify Payments Basic, carta) | 1,9% + €0,25 |
| Tasso di reso (reso gratuito per il cliente) | 3% degli ordini |
Commissioni, spedizione, imballaggio e resi sono costi variabili. L’IVA invece non è un costo: va tolta dal prezzo prima di qualsiasi calcolo, come vediamo nel primo passo.
Dal prezzo al margine di contribuzione pre-ads, passo per passo
Passo 1: Scorporare l’IVA
Dei €49 pagati dal cliente, una parte è IVA: Selvea la incassa, ma la deve versare allo Stato. Il primo passo è quindi ricavare il prezzo netto.
€49 ÷ 1,22 = €40,16
Gli altri €8,84 sono IVA.
Una volta determinato il prezzo netto possiamo calcolare il margine lordo nel modo corretto:
€40,16 − €12 = €28,16
Cioè il 70% del prezzo netto.
Passo 2: Commissioni di pagamento
Ogni pagamento ricevuto ha un costo, fatto di una percentuale più una quota fissa. A differenza dell’IVA, la commissione si calcola su tutto l’importo pagato dal cliente, IVA inclusa.
Selvea usa Shopify Payments con il piano Basic, dove un pagamento con carta costa l’1,9% più €0,25:
€49 × 1,9% + €0,25 = €1,18
€28,16 − €1,18 = €26,98
La commissione però cambia molto in base al metodo con cui paga il cliente. Queste sono le tariffe dei sistemi più usati:
Pagamenti in un’unica soluzione
| Sistema | Commissione | Su €100 |
|---|---|---|
| Shopify Payments (Basic) | 1,9% + €0,25 | €2,15 |
| Stripe | 1,5% + €0,25 | €1,75 |
| WooPayments | 1,50% + €0,25 | €1,75 |
| PayPal | 3,40% + €0,35 | €3,75 |
Pagamenti a rate
| Sistema | Commissione | Su €100 |
|---|---|---|
| Klarna | 4,99% + €0,35–0,40 | €5,34–5,39 |
| Scalapay (su Stripe) | 4,99% + €0,35 | €5,34 |
Passo 3: Costi di spedizione
Per il cliente la spedizione è gratuita, ma il corriere a Selvea la fa pagare €6 a ordine.
€26,98 − €6 = €20,98
Passo 4: Costi di imballaggio
Scatola, riempitivo ed etichetta costano €1 a ordine.
€20,98 − €1 = €19,98
Passo 5: Costi dei resi
Su 100 ordini, 3 vengono restituiti. Il reso è gratuito per il cliente e, per semplicità, ipotizziamo che la crema torni sempre integra e si possa rivendere. Per ogni reso Selvea:
- restituisce al cliente il prezzo: €40,16 al netto dell’IVA;
- paga la spedizione di ritorno: €6;
- rimette la crema in magazzino e la rivende, recuperando i €12 del costo del prodotto.
€40,16 + €6 − €12 = €34,16
Spedizione di andata, imballaggio e commissione non vanno aggiunti qui: si pagano su ogni ordine, resi compresi, e li abbiamo già tolti nei passi precedenti.
Perché €40,16 e non €49, se al cliente tornano tutti i €49? Perché con il rimborso Selvea emette una nota di credito, e gli €8,84 di IVA di quella vendita allo Stato non li deve più.
Il reso non capita su ogni ordine, per cui il suo costo si spalma su tutti:
3% × €34,16 = €1,02 a ordine
Il risultato
Dove finiscono i €49 pagati dal cliente, voce per voce:
- Prezzo lordo€49,00
- IVA (22%)− €8,84
- Prezzo netto€40,16
- Costo del prodotto− €12,00
- Margine lordo · 70%€28,16
- Commissioni di pagamento− €1,18
- Spedizione− €6,00
- Imballaggio− €1,00
- Resi− €1,02
- Margine di contribuzione pre-ads€18,96
All’inizio dell’articolo, alla domanda «qual è il tuo margine su un singolo ordine?», Selvea rispondeva 75%: €37 su ogni crema, calcolati sul prezzo IVA inclusa togliendo solo il costo del prodotto.
Ora che dal prezzo abbiamo tolto l’IVA e tutti i costi variabili, possiamo calcolare la percentuale reale:
€18,96 ÷ €40,16 × 100 = 47%
Su ogni crema da €49 a Selvea restano €18,96, contro i €37 stimati inizialmente. Quasi la metà del guadagno che pensava di avere era assorbita da IVA, commissioni, spedizione, imballaggio e resi.
Con il 75% in testa, uno sconto del 20% sembra un sacrificio sostenibile. Rifacendo il conto sul prezzo scontato (€39,20, cioè €32,13 netti), il margine di contribuzione pre-ads scende da €18,96 a €11,36: il 40% in meno su ogni ordine.
Lo stesso ragionamento vale per ogni scelta che tocca i costi variabili: offrire la spedizione gratuita, passare a un fornitore più caro, decidere quanto si può spendere in pubblicità per ogni vendita, come vediamo nella prossima sezione.
Dal margine pre-ads al ROAS di break-even
Il margine di contribuzione pre-ads rappresenta inoltre il costo per acquisizione (CPA) massimo che un e-commerce può sostenere prima di andare in perdita sull’ordine. Se Selvea, per vendere una crema, spende in pubblicità più di €18,96, quell’ordine chiude in negativo.
Il ROAS (Return On Ad Spend) è il rapporto tra quanto incassi e quanto spendi in pubblicità: se spendi €10 e incassi €30, il ROAS è 3.
Dal CPA massimo si ricava il ROAS di break-even, cioè il ritorno minimo sulla spesa pubblicitaria sotto il quale ogni vendita è in perdita.
Con il prezzo netto di Selvea, €40,16:
€40,16 ÷ €18,96 = 2,12
In pratica, per ogni euro investito in pubblicità Selvea deve incassare almeno €2,12 al netto dell’IVA. Sotto quel ROAS ogni vendita brucia margine, a meno di non puntare sul valore del cliente nel tempo (LTV), cioè sui riacquisti dei clienti che tornano.
In sintesi
Ricapitolando, per calcolare il margine reale di un prodotto:
- Parti dal prezzo lordo e scorpora l’IVA: prezzo lordo ÷ (1 + aliquota IVA) = prezzo netto.
- Togli il costo del prodotto e ottieni il margine lordo.
- Togli gli altri costi variabili dell’ordine: commissioni di pagamento, spedizione, imballaggio e resi.
- Quello che resta è il margine di contribuzione pre-ads, da leggere in euro e in percentuale sul prezzo netto.
- Usalo come CPA massimo e ricava il ROAS di break-even, ricordando che le piattaforme pubblicitarie spesso ragionano sul valore IVA inclusa.
Per Selvea il margine è passato dal 75% stimato al 47% reale. Ti consiglierei di fare lo stesso conto su ognuno dei tuoi prodotti prima di decidere prezzi, sconti, spedizioni gratuite e budget pubblicitario. E rifallo ogni volta che cambia uno dei fattori in gioco (prezzi, costi, tasso di reso, mix dei metodi di pagamento, tariffe dei corrieri), o almeno ogni trimestre.